Comprendre le marché africain : les principaux enseignements
Avec la mondialisation, il devient de plus en plus difficile d'imaginer que votre approche commerciale, même si elle a permis de conquérir certains des marchés les plus difficiles, ne soit pas efficace partout. Pourtant, si vous envisagez de vous développer en Afrique, vos solutions standardisées « prêtes à l'emploi » vous seront peu utiles. Là-bas, le contexte commercial est non seulement différent, mais aussi unique à chacun des 52 pays africains.
La clé d’une expansion réussie sur un continent aussi prometteur est donc de comprendre comment fonctionnent les marchés et les bureaucraties africaines – et comment tirer le meilleur parti des avantages qu’ils offrent.
1. Chaque pays africain est différent
L'Afrique n'est pas un monolithe : aucun pays africain n'est exactement identique. Même les pays d'une même région peuvent être très différents les uns des autres. Sénégal et le Nigéria, par exemple. Bien qu'ils soient voisins et qu'ils soient tous deux des pays d'Afrique de l'Ouest, ils sont extrêmement différents. Depuis que le Sénégal a été colonisé par la France, la culture, la langue et le droit du travail, entre autres, portent un héritage français distinct. Le droit du travail, par exemple, tend à impliquer davantage de contributions patronales que le droit du travail des pays voisins Nigéria – qui a été colonisée par l’empire britannique et qui a donc une influence plus britannique en termes de droits des travailleurs et des employeurs.
Les cultures sénégalaise et nigériane sont également distinctes. Le Nigéria est réputé pour sa scène cinématographique locale, connue sous le nom de Nollywood. Cela a un impact culturel important, façonnant le marché local et suscitant des intérêts autour desquels gravitent les habitants. Ces connaissances sont essentielles pour réussir lors d'une expansion dans le pays, car la compréhension influence les décisions des investisseurs et vous aide à élaborer des offres plus pertinentes.
2. Comprendre les capacités, les ressources et l’approche réglementaire du pays
Tous les pays africains n’offrent pas les mêmes opportunités commerciales. Certains pays africains sont riches en ressources naturelles comme l’or, le pétrole brut, les diamants et le cacao, tandis que d’autres possèdent des ressources naturelles qui ne sont pas forcément recherchées avec autant d’ardeur. Cependant, le fait qu’un pays possède ces ressources naturelles ne signifie pas nécessairement que vous, en tant qu’investisseur, pourrez facilement les exploiter. Plusieurs raisons expliquent cela, notamment le niveau de développement des infrastructures locales et la facilité avec laquelle il est possible de faire des affaires dans le pays. Ce n’est pas parce qu’un pays dispose de ressources naturelles abondantes qu’il y a forcément un chemin direct vers le succès. En fait, l’inverse peut parfois être vrai.
À l’île Maurice par exemple, au-delà du marché immobilier, les ressources naturelles ne sont pas forcément abondantes ni exploitées de manière intensive. En effet, en 2023, l’agriculture, la sylviculture et la pêche ne représentaient que 3.838 % du PIB, selon les indicateurs de développement de la Banque mondiale.
On pourrait penser que cela rendrait le pays moins attractif pour les investisseurs, mais ce n’est pas le cas. L’île Maurice dispose d’un marché des services financiers très développé et est le premier pays africain en termes de facilité de faire des affaires en Afrique (un classement qui tient compte de la facilité de création d’entreprise, d’obtention de permis et de couverture électrique, entre autres), ce qui compense le fait qu’elle ne soit pas aussi riche en ressources naturelles que d’autres pays comme Ghana, connu sous le nom de « Pays de l'or » ou de l'Angola et du Nigéria, les principaux producteurs de pétrole du continent.
Cela ne signifie pas pour autant que ces derniers pays ne méritent pas d’être développés. Tout dépend de vos objectifs en tant qu’investisseur. Quels qu’ils soient, la connaissance des ressources naturelles d’un pays, de leur accessibilité et la compréhension de l’économie locale, des infrastructures et de l’approche réglementaire sont essentielles pour une expansion réussie en Afrique.
3. Entretenir de bonnes relations
En Afrique, faire des affaires va de pair avec le maintien de bonnes relations avec les gens.
« Il faut nouer des relations avec les gens dans ces démocraties. L’Afrique n’est pas, en général, un endroit où l’on peut […] entrer, faire des affaires et repartir », rappelle Nana Frimpong, directrice de l’exploitation chez Social Impact Inc. et membre du comité consultatif des solutions RH pour l’Afrique.
« Souvent, et dans certains pays, établir une relation, établir un certain niveau de rapport avec les personnes qui vous aident peut faire toute la différence entre voir votre document rester au fond d'une pile quelque part et le voir avancer le plus facilement possible dans le processus. »
Comme de nombreuses démarches administratives sont encore effectuées manuellement, il faut tenir compte de l’aspect humain dans le cadre d’une expansion en Afrique. Un échange amical avec les personnes responsables peut faire toute la différence entre un processus accéléré et un processus qui prend des semaines, voire des mois.
Mais ces relations se construisent généralement au fil du temps. Comment un nouveau venu sur le continent peut-il donc créer ce type de bonne volonté avec les personnes de contact pertinentes en Afrique ?
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Bâtir la confiance et établir des relations prend du temps, ce qui est un luxe lorsque vous cherchez à vous développer dans un pays africain. Mais lorsque vous travaillez avec une entreprise bien établie, Employeur de référence africain (EOR) Comme Africa HR Solutions, vous bénéficiez automatiquement des relations et de la bonne volonté que nous avons cultivées au fil du temps, dans plus de 46 pays africains. En tant qu'experts locaux, nous connaissons les tenants et aboutissants des processus bureaucratiques : nous savons quand et où insister pour que vos démarches administratives soient menées à bien le plus rapidement possible.
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4. Talents locaux
Comment allez-vous alimenter vos activités une fois que vous aurez étendu votre activité ? Il est important de bien comprendre vos besoins en main-d’œuvre lorsque vous vous développez en Afrique, afin de pouvoir trouver plus efficacement des talents. Dans certains secteurs, par exemple, les talents peuvent même être une considération plus importante que les ressources naturelles. Vous devez donc vous assurer que le pays dans lequel vous envisagez de vous développer peut répondre à vos besoins en main-d’œuvre en termes de compétences, d’éducation et même de compétences linguistiques (ce qui est particulièrement important si vous envisagez de faire des affaires à l’international depuis l’Afrique). Une fois de plus, connaître le pays africain dans lequel vous souhaitez vous développer est la clé du succès. Si vous avez besoin de personnel parlant à la fois anglais et français, par exemple, l’île Maurice serait un bon choix, et le Cameroun pourrait également répondre à vos besoins. Mais si vous deviez envisager Ghana bien qu'ayant besoin de francophones, l'effort serait plus difficile.
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